元初食品：8年坚守一座城，收获30万高端社区会员-厦门天酬进出口有限公司

基金定投阅读 94 2026-04-20 09:01:17

到家业务周复购率50%，自有品牌销售占比56%！目前，元初食品拥有将近70家店，其中在厦门有近50家门店，覆盖厦门超过30多万会员。从供应链服务公司到“无缝嫁接”社区零售超市的成功发展，有何秘诀？且看圣美食品品牌营销策划为您揭秘元初的零售超市品牌营销策划之路……

元初食品门店

一、“供”而优则卖：出口贸易升级商超品牌，让世界工厂成为元初的工厂

圣美食品品牌营销策划认为全面盘点企业资源禀赋，找到企业核心竞争力，有助抢占发展先机，快速在市场立足。

在国内食品安全事故频发、消费者越来越重视食品健康的情况下，厦门天酬进出口有限公司(元初食品的前身)，一家有着近20年欧美发达国家和地区食品出口经验，与遍布全球750多个厂商合作的供应链服务商，洞察到改革开放下，厦门经济高速发展、快速转型，对高品质、安全、健康、国际品牌的需求越来越大。于是，基于市场对安全健康食品的需求以及自身在供应链上拥有的企业禀赋，元初凭借近20年的行业积累，从上游供应链服务商跨越成为自营渠道的零售商。

关注食品安全

二、精准定位：瞄准“健康三餐食品”细分市场，建立独有自有品牌模式

圣美爆品营销策划认为品类是第一购买理由。圣美食品品牌营销策划主张跳出产品做品类，要么做品类第一，要么创新品类，开辟蓝海，快速突围。

1、命名：

“元初”，命名源自“元始本初,自然天成”，意为最大限度地还原食品本来的样子，给消费者呈现自然、健康的食品。

元初食品品牌LOGO

2、定位：

元初将企业定位为“健康三餐提供者”，致力于为热爱烹饪、关注安全食品和关注健康的家庭提供健康三餐食材，坚持最大程度原生态、少处理、少添加。走进元初食品的店铺，新鲜的蔬果、新鲜出炉的面包、出口品质的南北货、非转基因的粮油、丰富的调味料、轻烘焙低调味的坚果，

围绕家庭厨房打造产品体系，用精致产品履行“健康三餐提供者”的承诺。

定位“健康三餐提供者”

3、品牌体系：

基于中长期国际贸易的积累，元初现在有近百件自己注册的商标。元初从中选择了一些适合国内市场，符合品牌理念的商标用于自有品牌。如今，元初拥有“元初/Sungiven”、“元童/Onetang”、“元和/Yuho”、“元实/Ontrue”等在国外销售多年的自有品牌，涉及五谷杂粮、坚果、菌菇、水产、调味料等多个品类。

元初食品自有品牌

三、反向策划：触达消费者心智，输出高产品标准

圣美食品品牌营销策划大数据驱动下，根据顾客/渠道需求，反向研发定制产品，打造反向供应链，有助让商品一上市就开卖。长期以来大部分零售超市或者食品公司工业的重点都放在产能的变现。反观元初的零售超市品牌营销策划之路，可以发现元初是把产能的变现，变成消费者心智的触达，从而将自有品牌优势做成了竞争壁垒。

1、元初开发商品的规则：满足客户的期望

元初始终立足“消费者关注的是什么”，把产能的变现，变成消费者心智触达。所谓消费者心智触达，即做有品牌的商品，强调通过供应链端的打通、把控，给消费者创造价值，这是区别工厂、制造业的完全不同的思维。

元初凭借敏锐的市场判断力，在公司内部做研究，描绘客户心智触达图（如下图），并按消费者需要求时刻更新。例如在元初所选择生鲜超市的板块，最核心部分，不是最大的，而是三餐基础食材，这个就是刚需、高频、痛点，说明老百姓家里需要的米面粮油是核心的，元初跟消费者建立交集就得靠“质优价实”。

元初食品客户心智触达图

①锁定目标消费群。

基于品牌理念和定位，考虑到妈妈一定是最关心孩子健康的，特别是吃的东西。元初锁定目标客户群：养育子女的妈妈或准妈妈。在选址上，元初一定要开在妈妈们推着婴儿车能够到达的地方。在选品上，将

“可以让自己的孩子和家人吃的才能上货架”

作为原则。

元初食品消费群主体:妈妈群

②提供安全、放心、美味食品。

为满足消费者对食品安全的迫切需求，元初坚持最大程度的原生态、少处理、少加工。

原生态：

从种子、水土、温度、农药、技术、养殖方式做一些新定义。比如“镇店之宝”——元初大米。这一款大米通过全球几乎最苛刻检测标准，是少有的高调地告诉消费者可以提供基因检测报告。

元初大米

少处理：

尽量保证食物原来的形状。例如，元初卖得非常好的一款来自越南的椰子水，不添加1滴水、0脂肪、0胆固醇。

元初-热卖椰子水

少添加：

核心是少用人工色素香精。元初旗下元童轻酸奶，不添加任何东西，直接用新鲜挤出来的生牛乳发酵。

元初食品旗下“元童轻酸奶”

2、自控供应链，打造“从高从严”的元初标准

圣美食品品牌营销策划认为角度是第二购买理由。改变不了产品，就改变看产品的角度，让相同的产品卖出不同！考虑到作为零售企业，没办法在全产业上让所有商品都是自己的。元初在其零售超市品牌营销策划规划上，并没有选择投入重资产的制造、设备生产线，自建供应链，而是输出元初标准，自控供应链，将这作为自有品牌商品的关键抓手，用“从高从严”的元初标准强化产品品质印象，从而打造出不一样的产品！

元初食品-自控供应链

①做自有品牌“挖护城河”，“控货”后劲十足。

元初食品在全球的专业合作工厂（包括合作伙伴）超过750家，其中资格最老已经有一百年了。这些与元初合作的生产企业及其出口食品，均已通过严格的国际认证和专业的食品安全检测，且产品在国内外大型超市同步上市。

2018年年中，元初食品自有品牌商品销售占比刚刚超过51%。截止当年年底，贴上元初食品自有品牌商品总共有1650个以上SKU，PB（自有品牌）商品整体销售占比达56%，半年时间增长近4个点。

元初食品-自有品牌销售占比

②用严苛标准将自有品牌优势做成竞争壁垒。

通过几年的出口贸易积累，和采纳、融合全球先进的食品企业、制作商的各种标准，元初沉淀出自己的一套内控标准，对食品的很多标准都比国内要严苛。因此，不同于其他超市的自有品牌主打物美价廉，元初商品定位较为高端，对产品品质的要求也更加苛刻。

全球直采,质优价实。

元初采用国际标准、全球同步、全球直采方式，并组建近百人的专业买手团队，这些专业买手不仅要试吃，还要常年跟踪这些食品原料的种植、生产、检验等多重环节，确保采购的食品原料符合元初的标准，一旦出现问题，就不予采购，以此实现“质优价实”产品的打造。

专门成立品质管理部门：严守品质关。

首先，所有的合作生产商需提供产品检测报告；随后，元初会为相关产品制定标准并检测，合格之后才能上架。元初还会不定时抽检，一旦发现不合格就会暂停合作下架产品，如果整改依旧不合格就会终止合作。

元初食品严守品质关

第三方检测监督：赢得信任。

元初还与厦门大学环境与生态学院联合成立了“食品安全研究发展中心”，共建食品安全实验室，实行近300种农药、近100种兽药和多种重金属残留的精密检测，推动第三方检测监督，确保食品安全和品质。单就元初大米品类接受的农药残留检测已覆盖 600 多种农药，意味着将全世界的农药都查过一遍。因此，在元初的每一家门店，消费者都可以查阅到商检局出具的出口商品检验证明和专业实验室的检测报告，从而为元初赢得顾客的好评和信任。

元初食品严守品质关

四、线上线下融合：发展“新零售”商业模式，开放自有品牌供应链

圣美食品品牌营销策划认为企业不缺渠道，缺的是选择关键渠道或改造低效渠道的能力。圣美爆品营销策划主张以渠道为主线，根据不同渠道，构建产品梯队，协助企业重构产品价格等要素，助力企业产品快速动销出流水。

1、依托品牌定位，广开社区“小店”。

元初定位“健康三餐提供者”，决定了其走社区渠道方向更有优势。但大店成本太高，而且在社区周边也难觅好位置。元初也在购物中心做过尝试，比如湖里万达店和瑞景店，虽然这两个店周围也有一些成熟社区，但商场一般早上10点才开门，丧失了早高峰的部分客流。于是，从第一家槟榔店开始，元初离社区越来越近，门店也大多在300平方米左右，甚至还开设过100多平方米的小店。

依托社区消费群需求，完善门店产品组合。

开设第一家门店时，元初只售卖出口干货、冷冻品和进口食品，顾客新奇感过后，再加上米面粮油、调味料都不是快速消耗食材，门店的销售额开始快速下跌。为此，元初围绕便利性、多样性不断做业态的革新，不断完善门店设置，增设满足消费者生活、情感需求的产品和服务。

元初产品组合

①引入生鲜，拉动门店复购。

实行生鲜自营，优选特色产品，现金买断，自行营销。元初的所有蔬菜都是指定农场经过粗加工的包装好了的放心菜，并开发出许多来自全国各地的特色产品，如云南的禇橙、成都龙泉驿水蜜桃、广西荔浦芋头、鲁西黄牛、圆香供港黑猪肉等。

元初食品生鲜

②增设元初乐厨，为社区顾客提供便利的熟食加工。

以元初的产品为原料，为顾客提供卤牛肉、馒头、花卷等熟食，甚至帮助顾客在元初乐厨实现食材清洗、剁切、烹饪等一条龙服务。

元初乐厨

③开设元初花圃，充当美化生活的使者。

引导顾客“像买菜一样买花”，让门店具备美化生活、颜值担当的实力。

元初花圃

2、线上线下融合：元初到家

圣美食品品牌营销策划认为“新零售”是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

①线下先行奠定基础。

2017年，元初食品做了经营面积在50-100平米左右的社区生鲜卫星店——“元初到家”，设想用“1家大店周边围绕四五家卫星小店”的模式，打造社区生鲜到家的无缝渗透。

1家大店周边围绕四五家卫星小店

②线上服务优化体验。

到2018年，基于线上线下融合，元初食品利用腾讯平台的开发小程序，将“元初到家”品牌做成了线上平台，致力于元初忠诚粉丝关心的数字化、定制化服务，突出与健康三餐食品天然匹配的小程序特色：客户需求个性化、尊重高端客群选品的独立判断、有节制的口碑营销表现，打造了线上手机下单、1小时可以送达的“到家服务”。

1小时“到家服务”

③线上线下融合，快速燃爆市场。

截止2018年年底，元初到家总用户已达27万，其中超过半数是首次注册的新会员，7日复购率高达50%，到家业务占比超过15％。

元初食品-到家业务业绩

3、做供应链公司，“破冰”异地复制

元初食品一直将自己定义为食品商，是一家以超市为渠道，为消费者提供安全、健康食品的食品公司。目前元初食品已在厦门当地建立起品牌认知符号。但其线下门店的异地复制，整体还是“不够快”，除厦门大本营市场深耕外，自2011年经营零售超市至今还只进了泉州、大连。

元初食品自有品牌供应链要做到高效率，除了依托自营门店，发展内部多业态、多品牌店来分级消化，还需要发展渠道销售，依赖外部渠道协同，对货等级划分、分销，以实现把元初自有品牌的加工生产能力做到效率最大化。

元初食品-大连门店分布（部分展示）

元初食品-泉州门店分布（部分展示）

①输出自有品牌，“反哺”异地复制。

开放自有品牌商品供应链，输出自有品牌产品，门店未开，自有品牌商品先行输出，相当于以拳头产品为探路先遣，建立消费者对元初食品的品牌认知，继而用“移情效应”，反向帮助元初食品异地复制开店打开局面。

元初食品实行2大准则：一是“多商标”运作，自有门店与渠道销售“商标隔离”。

元初食品已注册专用于渠道批发销售的新商标，渠道销售的新商标一样标注“元初食品自有品牌”，但不在元初自营门店体系出现。

二是“裸价分销”。

元初食品对渠道销售不设账期，以贸易方式做分销，也不会像缔造一个强势品牌一样给到经销商任何市场广告支持费用，而是门槛设低，相当于以“裸价”分享元初的供应链。

元初食品实行2大准则

②发展区域合伙人，借势拓展高效渠道。

元初食品在厦门的高信任是靠时间和服务做出来的，换到其他城市业已积淀的品牌影响力被无形“清零”，品牌效应的区域局限性较大，品牌影响力削弱。对此，元初食品将“渠道销售”的市场锁定某城某地有一定品牌认知基础，有渠道影响力、竞争力，可将元初食品视为供应链补充的、“碎片式”生意需求。因此，元初食品向外地开放“区域合伙制”，把单个城市的市场签给在当地有资源、有经验、有成熟基础的经销商、贸易商，后者以区域入股的方式，与元初食品共同来发展市场。首批3家门店将分别落子深圳南山区、福田区。