宜家事件背后单店年收入近6亿不召回违背自家承诺

财经人物阅读 62 2024-01-16 09:25:34

宜家事件背后：单店年收入近6亿不召回违背自家承诺？

宜家事件背后：单店年收入近6亿不召回违背自家承诺？ MBAChina 【MBAChina网讯】近日，宜家家居因为“夺命抽屉”召回、“不雅照片”和“蹭睡”等一系列事件屡屡上头条。这家曾经备受推崇的瑞典家居品牌，一次次置身舆论的风头浪尖。蹭睡真的伤害宜家了吗?艳照只关风月吗?在中国不召回产品是否履行了官方对消费者的承诺?

尽管宜家不是一家上市公司，但我们还是找到了相关的财务数据，发现：中国消费者在宜家绝不是只“蹭睡”这么简单，真金白银的消费一点也不少。而宜家对中国消费者公然宣称的“普适价值”，在召回问题面前黯然失色。

尽管宜家不是一家上市公司，但我们还是找到了相关的财务数据，看看财务数据所展现的另一个宜家。宜家去年的利润相当于中国所有规模以上家具企业总和的一半，两个宜家就相当于中国所有家具制造业的利润总和。而中国消费者在宜家绝不是只“蹭睡”这么简单。

关于蹭睡：宜家在华单店营收逼近6亿蹭睡只是愿打愿挨?

先说“蹭睡”的事情，中国消费者真的只在宜家吹免费空调不消费吗?

NO!有财报数据为证：蹭睡丝毫没有影响宜家的收入。

2015财年宜家在中国的门店数量只有18家，但销售额达到了105亿人民币，单店年销售收入约5.83亿元，距离6亿大关仅一步之遥。更重要的是，这一单店营收已经接近宜家在发达欧美国家的水平。

特意翻查了宜家的全球收入情况做对比。根据官方数据：宜家在全球的收入主要来自发达国家，其中德、美、法、英、意等五国占比重高达48%。2015财年宜家全球销售额为319亿欧元，全球门店数量为328家。由于欧元兑人民币汇率在去年大幅波动，最高和最低中间价计算的全球单店年收入折合6.3亿至7.2亿人民币之间。如果考虑到宜家另有40多家特许经营店没有包括在328家门店总数内，中国的单店年收入其实与全球基本在同一水平线上。

下图是宜家前五大市场的详细份额(引用自宜家官方资料)：

简单的数据对比说明：尽管有一部分中国消费者蹭空调、蹭床垫，但丝毫没有降低宜家单店收入能力，更多的消费者掏了真金白金购物。

这里有一个简单的逻辑：实体店的房租、水电煤气等运营费用其实是刚性的。一个5000平方的店铺，只有一个顾客光顾或者有几千人同时光临，房租等固定开支几乎没有差别。

对实体店而言，人气就意味着潜在的收入。实际上，宜家餐厅长期以比较优惠的价格供应食品，要害也在于吸引人气。

宜家与“蹭睡”：充其量是一个愿打一个愿挨，虽然有碍观瞻，但确实无损宜家利益。

中国增速是全球5倍：顾客在蹭睡宜家在蹭中国的高增长

中国市场对宜家而言正变得越来越重要。顾客在“蹭睡”的同时，宜家也“蹭”到了中国高*长的家居市场。

2010年宜家在中国的销售额只有37亿元，到去年增加到105亿元，5年间增加了超过183%。而同期，宜家全球的销售收入从235亿欧元增加到 319亿欧元，增幅为35.7%。宜家在中国增长速度是全球增速的约5.1倍。下图是面包财经根据财报数据绘制的宜家全球与在华销售额对比：

宜家在华的高速增长除了自身的竞争力之外，同时得益于中国整体家居市场的成长。面包财经翻查了国家统计局的相关数据发现：过去5年中国家具制造业(规模以上)主营业务收入从4191.2亿增加到7872.5亿，增幅为87.8%。宜家在中国市场的同期增速是整体市场增幅的接近2.1倍。

在一个高速增长的市场里，以远高于平均增幅的速度成长，宜家已经分享了中国市场的成长红利。

不仅如此，中国还是宜家产品的最大生产国。宜家官方数据显示：上个财年宜家的产品有25%采购自中国，位居首位。排名后两位的波兰和意大利，分别只有19%和8%。

来自中国的产品和消费，帮助宜家成就了“家居之王”的丰厚利润。国家统计局的数据显示：截至2015年底，中国共有5290个规模以上家具制造企业，合计利润约500.9亿。而同年宜家的利润35亿欧元，折合人民币约258亿(以财年末人民币中间价计算)。这意味着一个宜家的利润就相当于中国所有规模以上家具企业的一半，秒杀半个中国。

无论从消费端还是生产端，中国对宜家都无比重要。

关于“夺命抽屉”召回：说好的“普适”价值在哪里?

当我们从财务数据上了解了宜家与中国以及中国消费者的关系后，不妨谈谈“夺命抽屉”召回的事情。

宜家近日宣布召回3560万个抽屉柜，召回声明中称：这些抽屉柜，已经至少让6名孩子失去生命，给36名孩子造成了伤害，宜家因此接到的事故报告也达到了82份。但宜家明确表示，不会在中国召回同款产品，给出的理由是符合中国有关标准。

“符合中国有关标准”从法律意义上的确可以作为不召回的理由，问题在于下面这幅图(来源：宜家官方网站)：

在《宜家2014财政年度总结报告》中找到了这句话：“我们起源于瑞典乡村，但我们拥有普适的价值观”。请注意三点：

一、这一表述出自严肃的《年度总结报告》，而不是普通的广告用语。

二、这是在中文版官方网站上公开发表，使用的是简体中文字，有理由相信这是对中国消费者做出的承诺。

三、这里用的是“普适”而不是“普世”：简单的理解就是“普遍适用”的意思。

在北美召回问题产品，但在中国却以“符合中国有关标准”不召回，很显然算不上普遍适用。“标准”只是底线，书面规定的标准不可能穷尽所有可能性，符合标准不代表做法就正确，瑕疵产品导致儿童死亡不是小问题。抽屉是花钱来，而不是“蹭”来的。不召回也可以，请修改“普适”二字。

根据媒体报道，上海质检部门近期约谈了宜家(中国)投资有限公司，要求宜家公司切实履行企业质量安全主体责任，认真排查产品安全隐患，确保消费者人身财产安全。

冷冰冰的数据表明：对宜家而言，蹭不蹭睡其实不是大问题，中国的消费者也并非如媒体表述的那般“不堪”，求仁得仁又何怨?