巨头危机傲慢的代价

财经人物阅读 120 2024-05-09 13:57:43

巨头危机：傲慢的代价

巨头危机：傲慢的代价更新时间：2010-7-26 0:05:28 墨西哥湾石油泄漏现场

BP公司CEO托尼・海沃德

BP公司在墨西哥湾漏油事件中成危机公关反面教材

4月20日，甲烷气体从位于墨西哥湾的“深水地平线”钻油台下的一个油井喷发而出，继而发生了爆炸，造成11人死亡，海底油井管道也被损毁，每天约有1.9万桶、相当于总共约2000万吨原油泄漏到大海中，酿成美国历史上最大的环境和生态灾难。作为一家有100年历史的能源公司――租借该钻塔的英国石油公司，目前不仅要忙着堵住海洋深处的漏洞，清理已经泄漏出来的大量原油，同时它还要花费很大的精力去向公众作出一个交代。而这次石油泄漏事件处理当中，BP公司却充当了一个完美的“反面教材”。

危机公关中越描越黑的傲慢CEO

巴菲特曾说过：“建立名誉需要20年，而毁掉它只需要5分钟。”实际上，“股神”恐怕小瞧了现代传播的强大力量。有时只要一句话，就可能将已经陷入危机的企业推向更深的深渊。

高盛公司CEO劳尔德・贝兰克梵

贝兰克梵曾经在高盛最危险的时候，说了一些大话，诸如：“高盛即使没有美国财政部的帮助也会生存下来。”“高盛是在做上帝的工作。”不可否认，高盛堪称华尔街最聪明的投行，贝兰克梵也很能干，但在金融危机期间拿着纳税人的钱坚持发放高额奖金，态度还如此傲慢，就难免令人不快了。

克莱斯勒汽车前CEO 罗伯特・纳德利，福特汽车CEO 艾伦・穆拉利，通用汽车前CEO 里克・瓦格纳

“如公司得到政府援助，我愿意今后每年只领1美元年薪。”这样的表态本无可厚非，但问题是，在这样的表态后，底特律三巨头的掌门人们却是乘着各自的豪华私人飞机来华盛顿寻求援助的。结果可想而知：他们空手而归。这也迫使三人再次来要钱时都改乘了自家生产的环保车。

不要认为最坏的事不会发生

BP公司在这次事件中犯的第一个大忌是：它一直很傻很天真地认为这个油井绝对不可能出现任何问题，直至事态已经坏到了无法收拾的地步。更“杯具”的是，BP公司对此完全没有任何准备。BP公司这次出事的油井“深海地平线”号，是在2009年2月在美国国家矿产局正式备案的。在那份计划书里，BP公司完全没有给自己留任何余地的声称，这个油井十分安全，在工作的时候不会发生任何的事故。而事实却是，在今年四月份的早些时候，也就是在油井爆炸前几天，已经有多位工程师在一份内部报告中告知BP管理层，在油井套管周围灌注水泥的作业“不太可能成功”，套管安装方案“无法符合矿产资源管理局规章制度”。然而，在这份报告的修正版本中，措词被微妙地调整为“有可能成功完成水泥作业”、“有可能符合矿产资源管理局规章制度”。

教训1：无论你的工作是什么，很重要的一点是，你需要不断问自己一个问题：“会发生的最坏的事情是什么？”你当然要尽你最大的努力防止它发生，但同时也要准备好一个应急预案。

看上去紧张点儿行吗？

在美国，没有人会很认真地去尝试着了解BP公司究竟采用了哪些先进的技术去堵住不断泄漏的原油。但是现在每个人都知道：BP公司的首席执行官托尼・海沃德先生，在他们家的原油把墨西哥湾搞得一团糟的时候，居然惬意地在7000公里外的英格兰怀特岛海域的游艇上，优哉游哉地度假呢！

其实，在出事之后，BP做了挺多安抚民众情绪的工作，每天滚动播出救灾进展啦，第一时间告诉公众自己又堵上了多少桶油啦，向渔民发放救灾款啦……可是，他们所做的这一切努力在海沃德先生的度假照面前都显得如此的苍白无力。

BP的新闻发言人事后对自己的老板如此“轻松”的表现进行了辩解。他告诉公众，自从油井出事之后，海沃德先生一天都没有休息过，他参加游艇比赛的那天是他的第一个休息日。并且，就算他那天在休息，他也一直在操控着公司的一举一动。但是所有的解释都是多余的了。人们对海沃德的恶劣印象已经形成。特别是联想起他的其他一些“恶劣”表现：他曾经在美国众议院的质询中，以多个“不了解、不晓得”抵抗议员们的发问。“我不是钻井工程师，也不是水泥工程师，同样不是海洋科学家”、“我没有参与钻井设计的决策，对设计中存在的风险不知情”、“我是4月初才知道有这么一口井的。”最气人的是，他在说这些话的时候，看上去还挺理直气壮的。

教训2：记住――人们所感觉到的，就是他们认定的事实。如果有一名重要的客户正对着你们大发其火，不要让你的老板发现其实你此刻正想着中午吃什么好。当然，你无需表现得过度惊慌，只需让自己看起来很关心这件事情、表现出紧迫感就够了。你会因态度而获得加分。

除非你有十足把握，否则不要承诺

为了堵住原油泄漏的口子，在5月份的时候，BP开始采用一种名叫“顶部压井”的“终极”办法。具体操作就是用高压将水泥射入井口，以期永久性封住油井。

该方法曾被伊拉克和伊朗等国使用过并取得成功，但水下试验尚属首次，因此颇具冒险性。然而，BP公司却极乐观。“我们是最大的跨国公司，”运营官道格・萨托斯对路透社说：“我们有比其他公司更加丰富的经验。”然而，这次行动最终仍旧是以失败告终――而在此之前，BP公司至少已经尝试了三个堵漏方案，它们全都失败了。人们一次一次地对BP公司的行动满怀希望，然后又一次一次的失望。英国石油股价应声大幅下挫12%。7月15日，BP公司宣布他们的新控油罩已经控制住了墨西哥湾的漏油，但很多人已经无论如何都不愿意再相信BP公司一次了。3个月的经历，已经让他们对BP公司完全失去了信心和信任。采捕牡蛎的史蒂芬・拉法兰西说道：“我不相信他们能堵住泄漏。BP公司只是在试图挽救自己的形象罢了。”

教训3：谨慎地做出承诺。向那些受到危机冲击的人描述事情将会发生的最坏的状况。这样的话，当最坏的状况发生，他们也能做好准备。

让大家知道，你没有闲着

事实上，和公众的普遍看法不同，英国石油公司真的不是“啥都没做”。它争分夺秒地在减压井上钻孔，为了能够减轻漏油井受到的压力。同时，它的“机遇号”雇用了当地的渔民，用他们的船只做了大量的清理工作。尽管这样并不能很好地阻止已经造成的危害，但是这种状况下，这也是人们能想到的最好办法了。

教训4：如果你无法处理好危机，你要透露给你身边的人知道你做了些什么。