天弘基金：品牌打造借助互联网文化抓“痛点

因和支付宝合作推出余额宝的天弘基金，目前已经成为最大的、具有互联网特色的基金公司。我们都知道公募基金行业产品具有同质化严重的趋势，在品牌打造上颇令各家公司费神。天弘基金的品牌管理部总经理助理丁学梅认为，尽管基金产品专业性强，但在品牌打造时，也应该表现出呈现“性感”,风格接地气的特色。在互联网基因越来越浓厚的时代，品牌打造要借鉴互联网文化抓“痛点”的精神。

丁学梅认为，品牌必须要有差异性。以品牌广告为例，要想体现差异性，在某种程度上，就要拒绝过于“理客中”，即避免所有广告场景和表现形式都过于为了理性、客观和中性，而走向中庸，一个广告短短十五秒重在传达本品牌的精神气质，根儿对了是关键，表现形式可以“夸张”些。天弘基金明星产品“余额宝”诞生以来，一直强调的是消费购物、转账支付等功能，并非像其他货币基金一样强调收益。为了打造这一特点，天弘基金在制作宣传片时别出心裁，特意打造出一个“在月球上为女朋友买鞋子”的超常规场景。

丁学梅介绍，基金行业以稳健著称，天弘基金的策略是内容专业、呈现性感、风格接地气。以大数据为例，冰冷的大数据，也可以用“性感”的文案描述和漫画提炼出来。余额宝一周年大数据显示，余额宝刚上线时投资者先是男性居多，但是女性投资者后来也开始增多，直到“双十一”，差距缩小到逼近全国人口男女比例，并长期保持稳定。因此，天弘基金不止摆数据，还取了男人爱“吃螃蟹”女人爱“贪小便宜”的标题，对于人性的分析让枯燥的数据更加鲜活。

互联网行业的品牌打造强调“抓痛点”。对于不同的人群而言，有不同的痛点。“80、90后客户喜欢简单直白的风格，机构客户喜欢稳健专业的风格，需要对症下药。”

不过，她表示，品牌的根仍然是在产品，当背后的产品正确、制度正确、理念正确了，品牌传播就会起到加分效果。简单说，产品和品牌，是“1”和“0”的关系，产品正确的基础上，品牌传播的效果就是争取在后面多加几个0。天弘基金“性感”的品牌背后，基础仍然是天弘基金“稳健投资，值得信赖”的理念。

天弘基金的各类品牌充满特色，其品牌管理部的年轻人都充满干劲，不仅有常规的宣传路径，而且在宝粉论坛、微博微信等渠道方面与投资者互动积极，打造出良好的品牌效果。丁学梅认为，有人可能认为公司文化是虚的，但其实公司文化是最深入人心的东西，能够变成开发人主观能动性的钥匙。

“天弘基金提倡内在文化的多元化，鼓励员工发挥特长，百花齐放，绽放自我。”她说。在这一点上，天弘基金也具有互联网特色，允许员工将个人爱好加入到工作内容当中，“这样可以激发创造力，提高工作热情和执行力。”

相关内容