冯伟证券时报2011年行业投资策略大消费得大众青睐者得天下

冯伟证券时报：2011年行业投资策略：大消费得大众青睐者得天下

冯伟证券时报：2011年行业投资策略：大消费得大众青睐者得天下 更新时间：2010-12-9 7:31:44 　　品牌溢价的行业分布

在消费升级的大背景下，消费趋势不断向时尚化、个性化的方向发展，品牌的意义和价值逐步凸显。品牌意味着在同样的资本投入的情况下，能够卖出更多的产品和更高的价格。

国内大批企业长期从事为跨国企业代工，随着人口红利期的结束以及收入分配制度改革呼声日近，代工利润率逐渐下降，国内企业普遍存在通过转型来提升附加值的意愿。另一方面，国内厂商多年来从事代工，实际上制造水平已经日臻完善，具备一定的技术和实力进行转型，预计后续自主品牌建设将进入黄金发展期。

品牌溢价子行业分布几何

各个子行业本身存在差异，消费品行业中通过创建品牌来享受品牌溢价的收益程度并不相同。行业本身的特点决定了公司从制造转向自主品牌意愿的强度。我们从产品信息透明度和敏感度两个角度去考察哪些行业的企业能够转型做自主品牌。

产品透明度低容易产生品牌溢价。诺贝尔经济学奖获得者之阿克洛夫在《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》中提出由于信息不对称，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。信息不确定导致的信用缺失导致交易成本的变大。品牌的创建正是企业向消费者发出的特殊“信号”。卖方为了向消费者发送产品质量的信息，就必须创建和维持良好的品牌。因此，无法通过物理线索传递产品价值的子行业更需要产生品牌。简单说，消费者无法通过简单的外形，判断内涵价值，就需要品牌来区分指引。对物理线索的判定比较感性，我们倾向于用产品的定价模式来区分，也即竞争定价行业自主权较大，价格透明度相对较低，容易产生自主品牌溢价；而相反通过成本加成定价的产品信息透明度相对较高，不容易有品牌溢价。

产品的需求弹性容易产生品牌溢价。在产品的需求对价格敏感的行业中，一旦竞争对手采取降价的策略，企业往往很难坚持原价，容易进入竞争性降价的恶性循环，价格逐渐向成本收敛。在这种情况下，自主品牌本身的提价因素得到抑制。因而对价格的不敏感是品牌溢价的理想条件之一。

总结来看，竞争定价、需求弹性低的行业中，企业有创建自主品牌的动力和必要。在信息透明度高，但是价格过于敏感的行业，品牌无法通过差异化来提高产品的溢价，如家电行业、电子产品等行业。同样价格不敏感，但是透明度高的行业消费者对产品成本构成有相当程度了解， 一旦有更为低廉的替代品出现，品牌产品很快会失去市场，如食品饮料行业和大多数农产品行业有此类特征。我们结合来看， 白酒、女服装、职业装、鞋类、珠宝、手表等准奢侈品行业更高概率上容易产生溢价的品牌。

成功转型需要解决的问题

品牌企业发展路径分代工制造、转型、品牌推广、品牌成熟四个阶段。企业通过代工积累了技术和规模，进而以技术来提升产品附加值，并最终创建自有品牌。研发投入、销售费用率的增加是转型的基本，而毛利的稳步改善是判断转型价值的核心。充足的资金投入、传统制造与品牌营销的定位、以及自创品牌形象的提升是转型企业需要解决的三个核心问题。

企业的转型涉及到盈利模式的改变，并不是一蹴而就。企业希望成功转型还需要解决一系列的问题。我们归结为以下几点： 充足的资金投入。转型需要大量资金拓展市场、建立营销渠道并提供售后服务，企业随时面临市场风险。转型成功与否很大程度上取决于管理层的决心。 传统制造与品牌营销的战略定位。制造商转型很容易与代工的客户产品相冲突，影响代工业务的发展，进而威胁到企业的资金积累。因而企业应该采取渐进式的模式，以制造为优势，逐渐向品牌商延伸。事实上大多数成功的转型者都以制造为后盾来协调品牌的发展。 自创品牌形象的提升。企业长期从事代工制造，容易给消费者造成产品的低品质形象定位。公司企业应该技术提升和品牌宣传来不断提升产品的影响力和可信度。

鉴于转型期间的特点，我们建议关注那些转型已经启动，以大众为主，处于易于产生品牌溢价子行业，注重自主品牌建设，拥有技术优势，毛利不断提升的上市公司。

重点标的

鉴于中国人均收人分配的特殊性，奢侈品品牌距离我们还较远，但可以关注那些以大众为主，处于易于产生品牌溢价子行业，注重自主品牌建设，拥有技术优势，毛利不断提升的上市公司。建议重点关注：裘皮行业的华斯股份，西装行业的大杨创世，以及户外运动行业的嘉麟杰。

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